Gestructureerde data: de onzichtbare code die AI over je zaak leest

Een bezoeker leest op je contactpagina dat je zaak in Kortrijk zit en op zaterdag gesloten is. Een programma moet dat afleiden uit opmaak, menu's en losse zinnen. Daarbij kan het zich vergissen. Gestructureerde data neemt die twijfel weg. Het is een stuk code in je pagina, onzichtbaar voor de bezoeker, dat dezelfde gegevens in een vast formaat beschrijft. Zoekmachines lezen die code. Een AI-dienst die je pagina ophaalt, krijgt ze ook mee.

Wat schema.org en JSON-LD zijn

De woordenlijst die bijna iedereen gebruikt, heet schema.org. Ze werd volgens de eigen toelichting van schema.org opgezet door Google, Microsoft, Yahoo en Yandex en wordt sinds 2015 verder uitgewerkt in een gemeenschapsgroep bij W3C. Schema.org legt vast hoe je een bedrijf, een adres, een openingsuur of een artikel beschrijft, zodat elke machine hetzelfde begrijpt.

Die woordenlijst kun je op verschillende manieren in een pagina zetten. Google raadt in zijn inleiding op gestructureerde data JSON-LD aan, omdat het voor website-eigenaars het eenvoudigst te plaatsen en te onderhouden is. JSON-LD is een blok tekst in de code van je pagina, los van wat de bezoeker ziet. Je hoeft je ontwerp er dus niet voor aan te passen.

De vier types die een kmo nodig heeft

LocalBusiness beschrijft een zaak met een fysieke locatie. Google noemt in zijn documentatie over LocalBusiness twee verplichte eigenschappen: de naam en het adres. Aanbevolen zijn onder meer het telefoonnummer, de openingsuren, de geografische coördinaten en de url. Er bestaan specifiekere types, zoals een tandartsenpraktijk, een elektricien of een boekhoudkantoor. Kies het type dat het best past.

Organization beschrijft je bedrijf als geheel. Volgens de documentatie over Organization helpt die code op je homepagina Google om de administratieve gegevens van je organisatie te begrijpen en ze te onderscheiden van andere organisaties. Voor een Belgische kmo is dat nuttig: je kunt er je officiële naam, je logo en je ondernemingsnummer in opnemen. Met de eigenschap sameAs verwijs je naar je profielen op andere sites, zoals LinkedIn of een reviewsite.

FAQPage markeert een pagina met vragen en antwoorden. Wees hier realistisch: Google toont de uitklapbare vragen in de zoekresultaten volgens zijn documentatie over FAQPage enkel nog voor bekende, gezaghebbende sites van overheden en gezondheidsinstellingen. Voor een kmo levert het dus geen extra weergave in Google op. De code blijft een duidelijke beschrijving van welke vraag bij welk antwoord hoort.

Article gebruik je voor blogartikels en nieuwsberichten. Volgens de documentatie over Article helpt die code Google om titel, afbeeldingen en datums van het artikel beter te tonen. Nuttige eigenschappen zijn de auteur, de publicatiedatum en de datum van de laatste wijziging. Die laatste twee tonen een AI-dienst hoe actueel je informatie is.

Een voorbeeld

Zo ziet een beknopt LocalBusiness-blok eruit voor een fictieve zaak:

`` <script type="application/ld+json"> { "@context": "https://schema.org", "@type": "Electrician", "name": "Voorbeeld Elektro", "url": "https://voorbeeld.be", "telephone": "+32 56 00 00 00", "address": { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Voorbeeldstraat 1", "postalCode": "8500", "addressLocality": "Kortrijk", "addressCountry": "BE" }, "areaServed": "West-Vlaanderen", "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/voorbeeld"] } </script> ``

De gegevens in dit blok moeten exact overeenkomen met wat op de pagina zelf staat. Code die iets anders beweert dan de zichtbare tekst, ondermijnt het vertrouwen van elke machine die beide leest.

Wat Google erover zegt

Google is duidelijk over twee zaken. Gestructureerde data maakt een pagina geschikt voor een rijkere weergave in de zoekresultaten, zonder garantie dat die weergave ook verschijnt. In dezelfde inleiding vermeldt Google wel een voorbeeld: Rotten Tomatoes zag een 25% hogere doorklikratio op pagina's met gestructureerde data.

Voor AI Overviews en AI Mode schrijft Google in zijn uitleg over AI-functies dat je geen speciale schema.org-gegevens hoeft toe te voegen om erin te verschijnen. Voor AI-antwoorden is gestructureerde data dus een hulpmiddel zonder voorrang. Het blijft een van de duidelijkste manieren om je basisgegevens ondubbelzinnig vast te leggen. Dat komt elke dienst ten goede die je site leest om je zaak te beschrijven.

Wat we in de praktijk tegenkomen

Wij werken vanuit Gent voor kmo's in heel Vlaanderen en zien bij hun sites vaak drie problemen. De code ontbreekt volledig. Ze werd ooit door een plug-in toegevoegd met standaardwaarden die niet meer kloppen, zoals een oud adres of een verkeerd type bedrijf. Of ze staat op elke pagina dubbel, met tegenstrijdige gegevens. Een nazicht met de testtool van Google of de validator van schema.org maakt die fouten snel zichtbaar.

Wat je nu kunt doen

• Test je homepagina in de Rich Results Test van Google of de validator op validator.schema.org en kijk welke types gevonden worden.
• Leg naast elkaar wat de code zegt en wat er op de pagina staat: naam, adres, telefoonnummer, openingsuren.
• Maak een lijst van je profielen op andere sites, zodat ze als sameAs aan je Organization-gegevens kunnen worden toegevoegd.

Wij plaatsen en controleren deze code in onze eenmalige optimalisatie. Wil je je klantgegevens ook intern op één plaats beheren, dan kan ons zusterbureau hetaibureau.be je daarbij helpen.